BEENOSグループで越境ECの導入とジャパニーズコンテンツの海外進出を支援するBEENOS Solutions株式会社（本社：東京都品川区、代表取締役社長：本間 哲平、以下「BEENOS Solutions」）は日本企業の海外進出を支援するため、海外向け購入支援サービス「Buyee」を通じて2025年に購入された「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリを分析いたしました。二次流通品を含む「おもちゃ・ホビー・グッズ」の年間購入件数は前年比1.7倍に伸長して商機が大きく拡大しています。商材別ではIPと親和性の高い「ぬいぐるみ」がカテゴリを牽引しています。

・BEENOS Solutions公式サイト：https://beenos-solutions.com/
・海外向け代理購入サービス「Buyee」：https://buyee.jp/ ■「おもちゃ・ホビー・グッズ」はBuyeeで人気上位、成長性も高いカテゴリ
　「おもちゃ・ホビー・グッズ」はBuyeeにおいて常に人気上位の商品カテゴリです。BEENOSグループが発表する「越境ECヒットランキング」では毎年トップ3にランクインし、2023年は1位、2024年2位、2025年2位となっています。また、2025年は伸長率ランキングでも1位を獲得しており、成長性も有するカテゴリとなっています。
　国内の玩具市場は2024年に1兆円を突破して過去最高を更新するなど右肩上がりの成長が続いています（※1）。玩具業界のEC化率は30%前後と発表されており、日本の物販系EC化率9.78%と比較してECの利用が進んでいる業界と言えます（※2）。
　日本のECサイトには海外のお客様もアクセスが可能です。日本の商品を取り揃えるECサイトは、越境ECに対応することで需要の高まる海外市場も取り込むことができるようになります。 ■主要な販売先は1位台湾、2位アメリカ、3位香港
　2025年年間の購買データでは、「おもちゃ・ホビー・グッズ」は世界100以上の国と地域から商品が購入されており、幅広い国と地域から支持を集めている商品ジャンルであることが伺えます。その中で最も購入件数が多いのは台湾です。2位にはアメリカ、以下、香港、イギリス、韓国と続きます。
　主要な購入層は20代から40代のユーザーです。台湾と香港は30代の利用者が最も多く、アメリカは20代のユーザーが最多です。ランキング上位30エリアに対象範囲を広げると、20代の利用が最も高いのはブラジルでこの層の購入率が50％を超えています。一方、50代の利用が多いのは香港、タイ、マカオで、同購入率は10％超となっています。 ■商品ジャンルは「ぬいぐるみ」が牽引
　Buyeeの「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリでは多種多様な商品が購入されていますが、商品ジャンルを集約するとマスコット等を含めた「ぬいぐるみ」が全体の27.1%を占めています。購入件数は2024年に比較して1.3倍に伸長しており、カテゴリ全体を力強く牽引しています。
人気のIPはちいかわで、東アジアで圧倒的な人気です。2025年にBEENOSが発表した「越境EC×アニメヒットランキング2024」の結果とも合致します（※3）。エリア別にIPのシェア率を比較すると、サンリオのぬいぐるみは北米での人気が高い傾向があります。これはサンリオのアメリカ事業の拡大が越境ECの需要を更に押し上げていることが推察されます（※4）。また、ポケモンは他エリアに比較してヨーロッパでのシェア率が高くなっています。ポケモンは全世界的に人気の高いコンテンツですが、2025年はヨーロッパ全域の玩具市場で記録的な成長を達成しており、その影響が越境ECにも波及したと考えられます（※5）。
　このほかにも、鬼滅の刃やワンピースなどの週刊少年ジャンプ発の人気IPや、あんさんぶるスターズ!!、プロジェクトセカイといったゲーム系・2.5次元系のぬいぐるみは東南アジアでシェア率が高い傾向です。ぬいぐるみの他には、アクリルキーホルダーなどのキャラクターグッズや、カード・フォト・ブロマイド、模型・ミニカー・ラジコンなどの商品ジャンルが購入件数で上位にランクインしています。「おもちゃ・ホビー・グッズ」はもともと海外需要の高い商品カテゴリですが、日本のIPの価値が拡大することで大きな飛躍を遂げており、商機が拡大しています。 ■購入金額の中央値は2800円、無料のおまとめ梱包で複数購入
　「おもちゃ・ホビー・グッズ」カテゴリの購入金額の中央値は2800円です。Buyeeの購入データにはリユース品も含まれているため高価格帯では限定品やデッドストック品が主要商品となっていますが、詳細を確認すると数百円の商品から数十万円以上の高価格商品にいたるまで幅広い金額で商品が購入されています。
　2026年3月にBEENOSが発表した意識調査では、越境ECの1回あたりの平均的な購入金額は「5000円以上1万円未満」の回答が20.9%で最多です（※6）。購入金額の中央値が2800円ということを考慮すると、複数の商品をまとめることで国際配送料金を抑えることのできる無料の「おまとめ梱包サービス」を利用して1回の注文で複数の商品を購入していると考えられます。
（※1）https://www.toys.or.jp/index.html
（※2）https://www.meti.go.jp/press/2025/08/20250826005/20250826005.html
（※3)  https://beenos.com/news-center/detail/20250312_bns_pr/
（※4）https://corporate.sanrio.co.jp/
（※5）https://www.licensingmagazine.com/2026/03/18/pokemon-hits-no-1-in-uk-and-germany-with-record-growth/
（※6)  https://beenos.com/news-center/press-release/20260317_bns_pr/

■BEENOS Solutions執行役員 岩本夏鈴のコメント
おもちゃ・ホビー・グッズは越境ECで人気の高い商品カテゴリです。2025年の消費動向ではぬいぐるみの購入件数が大きく増加いたしました。国内ではすっかり定着し市場も450億円規模まで拡大した「ぬい活」ですが、海外においてもZ世代を中心に、#plushiesをつけた「ぬい撮り」動画が多数投稿されています。Buyeeの購買データに見られるように、ぬいぐるみは世代を超えて愛されるようになり、商機が急拡大しています。
日本の商品に注目が集まる今こそ越境ECで海外の傾向を把握するチャンスです。本レポート以外にも越境ECに関するお役立ちガイドを公開していますので、これから海外販売を始めようと考えている事業者様は参考にされてみてください。当社はこれからも日本の事業者様の越境ECの基盤構築と販路拡大の支援を行い、海外流通の拡大に貢献してまいります。
・越境ECお役立ちガイド：https://beenos-solutions.com/documents/

■本調査レポートの概要
タイトル：Buyeeにおける「おもちゃ・ホビー・グッズ」の越境EC動向レポート2025
対象期間：2025年1月1日～2025年12月31日
対象データ：一次流通、二次流通を含む越境EC支援サービス「Buyee」の購買データ

【BEENOS Solutions株式会社の概要】
BEENOS Solutionsは日本企業の海外展開を再現性ある成功へ導く専門組織です。越境EC導入から販路拡大まで一貫して支援を行い日本商品の価値を世界に届けます。
(1)社名：BEENOS Solutions株式会社　
(2)代表者：代表取締役社長 本間哲平
(3)所在地：東京都品川区西五反田八丁目4番13号
(4)設立年月：2019年3月
(5)資本金：100百万円
(6)URL：https://beenos-solutions.co.jp/